Wer es schafft, hohe Preise durchzusetzen zeigt Kunden seine Qualität und reduziert die Abwanderungsquote (Churn-Rate).
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Gestern Abend hatte ich ein fünfstündiges Gespräch mit einem sehr erfolgreichen, befreundeten Unternehmer, der B2B-Software produziert.
Ich erzählte ihm davon, dass ich in meinen letzten Artikeln immer wieder von Rabatten zum Aufbau eines neuen Produktes gesprochen hatte.
- Rabatte können Kunden überzeugen und die Wahrscheinlichkeit eines Testimonials erhöhen.
- Rabatte können die Empfehlungsrate erhöhen und virale Produkte schaffen.
Nach dem Gespräch muss ich Dir auch die Gefahren von Rabatten zeigen, die wir zusammengestellt haben. Außerdem habe ich spannende Gründe, wieso ein hoher Preis nützlich sein kann.
Die Gefahren von Rabatten
Was im Geschäft mit privaten Endkunden funktioniert, kann im B2B-Vertrieb tödlich sein.
Während ich überzeugt bin, dass es viele Vorteile haben kann, Rabatte anzubieten, um Impulskäufe zu fördern, ist mir auch bewusst, dass die Gefahren riesig sein können.
Wer zu viele Rabatte anbietet oder regelmäßig Rabattaktionen durchführt, kann seine Kunden schnell daran gewöhnen. Sie kaufen nur noch, wenn es auch Rabatte gibt.
Ich selbst habe in einem Unternehmen einst für eine längere Zeit Rabatte gegeben, um nötigen Umsatz zu generieren. Die Folge war – wie viele andere Fehler auch – verheerend. Kunden kauften nach der Aktion gar nichts mehr und schrieben stattdessen Mails, wann die Rabatte wieder erscheinen würden.
Im Vertrieb sind Rabatte ein mehrfaches Zeichen von Schwäche:
- Der Vertriebsmitarbeiter wirkt mit jedem Rabatt ängstlicher. Er zeigt, dass er Angst hat, den Kunden nicht zu gewinnen und neigt eher dazu, Versprechungen zu machen, die nicht oder nur mit erheblichem Aufwand zu bewältigen sind.
- Der Kunde geht davon aus, dass das Produkt minderwertig ist. Wenn Du es nicht zum vollen Preis verkaufen kannst, muss es Mängel haben. Du bist nicht überzeugt.
- Der Kunde fühlt sich durch den Ursprungspreis verarscht. Ein Rabatt sagt ihm nur, dass Du ihm etwas teurer verkauft hast, als es eigentlich Wert ist.
Allein diese drei Aspekte sollten dafür sorgen, dass Du Deinem Vertriebler in vielen Fällen verbieten solltest, Deinem Kunden Rabatte anzubieten!
Er schwächt sich, schwächt das Produkt und schadet dem Unternehmen. Nicht zu verschweigen sind die dadurch sinkenden Margen für Dein Unternehmen.
Der bessere Ansatz wird in der Regel sein, von Anfang an einen fairen Wert aufzurufen.
Der faire Wert Deines Produktes: Value Based Pricing
Viele Unternehmen erstellen Ihre Preisvorstellungen auf der Basis falscher Grundlagen.
Manche passen ihren Preis auf Grundlage des Vermögens ihrer Kunden an. Sie denken: »Der hat so viel überschüssiges Kapital, dass er alles zahlen würde.«
Dies ist ein Irrglaube. Aller Wahrscheinlichkeit nach, ist der Unternehmer deswegen so erfolgreich, weil er in seinem Leben mehr gute Deals gemacht hat, als schlechte. Er wird häufig eine ähnliche Zahlungsbereitschaft zeigen, wie alle anderen Kunden.
Noch gefährlicher ist die Preisbildung entlang der eingesetzten Ressourcen. Diesen Ansatz höre ich am meisten: »Wir haben für die Erstellung des Produktes einen Aufwand in Höhe von 10.000 Euro und setzen unseren 20 % Aufschlag auf und verkaufen schließlich für 13.000 Euro mit einem angemessenen Gewinn.«
Die Gefahr wird deutlich, wenn Rohstoff- und Personalpreise steigen. Plötzlich sinkt die Marge und der Preis wird schmerzhaft.
Im Value-Based-Pricing versetzen wir einem Produkt einen Preis, der unter der Wertschöpfung für den Kunden liegt. Der Value (Wert) Deines Produktes kann dabei auch das hundertfache der Bereitstellungskosten sein.
Deine Aufgabe liegt darin, dem Unternehmer eine klare Rechnung vorzulegen, die zeigt, wie viel Nutzen Du ihm mit seinem Produkt schaffen kannst.
Schließlich teilt ihr Euch den Ertrag so auf, dass Du als Anbieter und der Kunde davon profitieren. Wenn Du ein Produkt herstellst, dass Dich 1.000 Euro kostet und bei dem der Kunde 9.000 Euro einspart, liegt ein guter Preis zwischen 3.000 und 4.000 Euro.
Der Kunde sieht, dass Du bereit bist, den kleineren Teil der Ersparnis für Dein Unternehmen einzubehalten.
Die Verkaufsrate bei der Value-Based-Pricing-Methode zu erhöhen ist leicht. Würdest Du bei folgendem Angebot ablehnen? »Ich gebe Dir morgen 100 Euro, wenn Du mir heute 40 Euro zahlst?« Genau diese Aussage steckt hinter dem Prinzip.
Für den Vertrieb empfehle ich tatsächlich eine Rechnung auf einem vorgefertigtem Papier aufzuführen. Meine Freunde von medicalmotion machen dies sehr gut.
Sie reduzieren die schmerzbedingte Ausfallzeit von Mitarbeitern in Unternehmen, indem sie ein Online-Physio-Coaching anbieten. In einem Fragebogen berechnet der Personalleiter gemeinsam mit dem Vertriebsmitarbeiter schnell, wie viel Geld ihm Ausfälle – bedingt durch Schmerzen im Bewegungsapparat – kosten. Der Nutzen des Services wird sofort deutlich.
Vorteile hoher Preise
Hohe Preise klingen für viele Unternehmer erstmal abschreckend. Doch die Vorteile können enorm sein.
Auswirkungen spürst Du unternehmensintern. Höhere Preise geben Dir die Möglichkeit schneller zu wachsen. Du erreichst höhere Margen. Den gleichen Umsatz mit weniger Aufwand zu erzielen sorgt für ein höheres freies Kapital und gibt Dir die Möglichkeit, mehr zu investieren.
Der verringerte Aufwand in der Kundenbetreuung, weil Du weniger Kunden für den gleichen Umsatz benötigst, ist nicht zu verachten.
Gleichzeitig kann ein anspruchsvoller Preis die Motivation Deines Teams erhöhen, ein leistungsfähiges Produkt zu schaffen. Je mehr Du verlangst, desto mehr möchtest Du liefern. Ein höherer Preis schafft intrinsischen Ansporn zur Qualitätsoptimierung.
Kunden sind glücklicher, wenn Du höhere Preise aufzeigst. Wenn ein Speaker für 200 Euro inkl. Anreise eine Keynote-Präsentation über eine Stunde hält, zeigt das auch den Veranstalter, dass er sich einen niedrigen Wert eingekauft hat.
Verlangt der gleiche Redner 2000 Euro, wird der Veranstalter diesen viel mehr promoten. Er findet den Auftritt automatisch besser und wird mit der Buchung eines exzellenten Redners hausieren gehen. Beide Seiten gewinnen.
Produkte mit hohen Preisen zeigen sich aus diesem Grund immer wieder als gefragt.
Wer viel zahlt, möchte dies auch zeigen.
Doch das Zeigen ist nicht der einzige Effekt. Wer mehr zahlt, möchte das Produkt auch mehr nutzen. Wenn ein gutes Produkt intensiver genutzt wird, wird auch der Nutzen für den Anwender größer. Dein Kunde wird dadurch erfolgreicher, nur weil er mehr gezahlt hat.
Die statistische Folge zeigt sich in der Churn-Rate. Die Abwanderungsrate von Kunden, die mehr gezahlt haben, ist in der Regel niedriger, als die Rate bei Kunden, die Rabatte erhalten haben.
Wenn ich Dir einen Service für 5 Euro anbiete, wirst Du nicht traurig sein, wenn Du es eine Woche mal nicht schaffst, ihn zu nutzen. Wenn das gleiche Angebot 5000 Euro kostet, wirst Du versuchen, jeden möglichen Nutzen auszuquetschen.
Wenn Dein Produkt diesen Nutzen schafft, garantierst Du nur durch einen guten Preis den Erfolg Deiner Kunden.
Ich empfehle Dir, viel weniger den Preis als Hürde zu sehen und viel mehr darüber nachzudenken, wie hoch der Nutzen Deines Produktes beim optimalen Einsatz ist. Danach kannst Du Deinen Preis richten.
